Qui, en ces mois de pandémie, ne se sont pas retrouvés à faire un achat en ligne, pour faire le premier clic ou fermer la fenêtre de dialogue maintenant. Il y a une première fois pour tout. Et pour beaucoup – acheteurs et entreprises – c'était tout. Clôturé entre quatre murs, les consommateurs ont trouvé une vitrine de ressources aux quatre coins de l'écran; et celui qui vend, devant une maison fermée ou quelques clients à la porte, a dû se réinventer et commencer à faire du e-commerce pour vous.
Le phénomène, qui a donné une impulsion décisive aux ventes via internet – parmi les commerçants européens, il y a eu des semaines où le chiffre d'affaires a presque doublé par rapport à l'année dernière – nous a encore plus ouvert les yeux sur les mécanismes que certaines entreprises et marques utilisent pour capter notre attention et nous convaincre d'acheter. Plus et, si possible, plus souvent.
Les facteurs comportementaux qui conditionnent l'acquisition d'un bien ou d'un service varient selon l'individu, mais, en règle générale, le prix et la qualité apparaissent dans l'équation, ainsi que le poids que chacun attribue à la relation entre les deux. Il y a encore un autre facteur en jeu: les coûts de transaction. En d'autres termes, tout ce qu'il faut pour investir dans l'acquisition d'un bien, qui ne passe pas seulement par le «vile metal». «Non seulement le temps et l’argent investis, mais aussi l’investissement psychologique, par exemple, pour trouver« la meilleure option »», souligne Marc Scholten à VISÃO.
C'est d'ailleurs dans ces coûts que l'on peut trouver le plus de différences entre les standards qui définissent l'achat physique et celui qui se fait en ligne, estime ce spécialiste de l'économie comportementale. Il est vrai que les achats électroniques réduisent le temps et l'argent investis dans le processus et augmentent la commodité – dès que Covid-19 a éclaté, ceux qui n'ont pas préféré, pour des raisons de sécurité et même de préservation de la santé, commander la liste de courses pour garde-manger dans le confort du clavier? Mais les coûts psychologiques ont tendance à augmenter avec cette option, explique Scholten.
Comme? On investit davantage dans l'identification des sites et des entreprises appropriés auxquels on peut faire confiance; en lisant et en comprenant les informations sur le site Web; pour trouver, traiter et comparer les informations pertinentes pour l'achat et les offres des différentes plateformes, principalement parce qu'il n'y a pas de contact physique avec les produits ou avec les employés ou vendeurs en face à face, qui peuvent aider. «De nombreux consommateurs n'ont peut-être pas suffisamment de« maîtrise de l'information »pour soutenir un tel investissement psychologique», explique le chercheur intégré du CEG-IST.
Reconnaître la mécanique
Avec une clientèle et des revenus en augmentation – selon Statista, on s'attend à ce que, l'année prochaine, plus d'un quart de la population mondiale, soit 2,14 milliards de personnes, achète des biens et services en ligne, et qu'en 2023, les ventes par ces moyens représentent 22% du total mondial – cet investissement d'alphabétisation et de psychologie peut être des ressources indispensables pour détecter et reconnaître les mécanismes que les marques et les entreprises ont développés pour développer leur activité, en tirant parti des caractéristiques humaines.
Tout ce qui conduit à la tromperie crée un problème de logistique »pour l'e-commerce, défend Guilherme Coelho
Les outils sont nombreux et vont bien au-delà des couleurs vives, du langage élogieux ou des graphismes utilisés pour mettre en valeur les produits phares. Qui n'a jamais remarqué que les prix se terminant par .99 donnent l'illusion que nous faisons le meilleur achat? Ou dans les frais de port offerts si nous achetons au-dessus d'une certaine valeur? Ou dans les suggestions de produits complémentaires ("Vous avez acheté un sac de charbon de bois, peut-être êtes-vous intéressé par un nouveau gril …")?
Un groupe d'experts des universités de Princeton et de Chicago est allé plus loin et a récemment analysé environ 11 000 sites de commerce électronique, ayant identifié, dans 11% d'entre eux, des stratégies visuelles et textuelles appelées «modèles sombres», qui peuvent conduire l'utilisateur à une décision d'achat qui ne serait pas toujours la première, ou de donner plus que ce qu'il était prêt à faire (voir encadré), au profit des entreprises. Sans surprise, plus les produits sont populaires, plus ces stratégies sont susceptibles d'être présentes.
Mécanique comme la rareté («acheter avant qu'il ne soit épuisé»), l'urgence («il reste un jour pour que cette opportunité expire!»), La recommandation (commentaires d'autres acheteurs, comme «j'ai vraiment aimé ça, c'est venu vite, c'était très bon marché et ça marche ça c'est merveilleux », favorisent-ils la confiance), voire atténuants ou humiliants (« allez-vous vraiment manquer cette opportunité? ») font partie des inventoriés. Sans oublier la dilution du message publicitaire pour le faire ressembler à autre chose, ou l'incitation à renoncer à plus de données et de confidentialité en échange d'un accès aux meilleures offres.
La ligne entre ce qui peut être considéré comme légitime ou une voie rapide vers la tromperie peut être très fine. Tout dépend de l'utilisation faite de ces techniques et de la vérité qui les sous-tend – si, par exemple, les valorisations sont réelles ou les offres limitées correspondent au stock réel. «Des modèles sombres sont utilisés pour affaiblir la confidentialité et priver les utilisateurs de la capacité de réfléchir de manière critique sur leurs actions. La conception et la science du comportement sont devenues des armes au profit unique des vendeurs en ligne et d'exploiter les utilisateurs », a récemment défendu l'un des auteurs de l'étude Wired Arunesh Mathur.
Guilherme Coelho ignore qu'il existe au Portugal des entreprises ou des marques qui suivent délibérément ces voies. «Tout ce qui conduit à la tromperie crée un problème logistique, car il donne lieu à des retours. Et cela est crucial pour le succès d'une stratégie e-commerce. De plus, avec des critiques négatives, il aura une jambe très courte », se défend le formateur de la Lisbon Digital School et créateur de la marketplace Alterway. Pour le spécialiste, l'équilibre consiste à extraire des éléments positifs de l'analyse du comportement des consommateurs pour améliorer leur parcours d'achat et mettre la boutique en ligne au sommet de leurs préférences, même si la plupart des entreprises, notamment les nouveaux arrivants, n'ont pas une stratégie pour extraire de la valeur de la richesse des informations dont ils disposent déjà, déplore-t-il.
C'est aux antipodes de ce que fait Amazon, qui «profite pleinement et encore plus» des données sur la recherche et les achats effectués lors des visites précédentes, pour suggérer l'acquisition de nouveaux produits ou services, multipliant ainsi les possibilités d'augmentation facturation. Ironiquement, la forte augmentation de la demande pendant la pandémie et les contraintes logistiques créées ont contraint l'entreprise à désactiver temporairement, en avril, la fonction suggérant l'achat de produits normalement achetés ensemble, comme le révèle Wall Street Journal.
Les plaintes accompagnent la croissance
En débutant ou en accélérant leur présence dans les ventes en ligne, les entreprises pénètrent le terrain rocailleux qui consiste à garantir à la fois une expérience client satisfaisante, des livraisons rapides et des économies de coûts. Dans le contexte d'une pandémie, ils n'ont pas toujours été en mesure de le faire, comme en témoigne l'augmentation des plaintes liées au commerce électronique ces derniers mois, au Portugal. En l'espace d'un an, ils ont pratiquement triplé, consolidant ce secteur comme le deuxième qui est la cible de la plupart des plaintes sur le Portail des plaintes. Jusqu'au début du mois de septembre, les ventes en ligne ont motivé plus de dix mille plaintes sur ce site, impliquant des détaillants d'électronique, de cosmétiques et d'équipements sportifs. La plupart du mécontentement exprimé par les clients est lié à des problèmes après l'acte d'achat, tels que le processus de livraison ou le manque de stock. Les plaintes de personnes qui se sont senties trompées ou poussées dans le processus d'achat à acquérir quelque chose qu'elles ne voulaient pas «ne sont pas si significatives», explique Pedro Lourenço, PDG de Portal da Queixa à VISÃO.
Connaître les options disponibles et les facteurs qui soutiennent la préférence est crucial pour une décision rationnelle
Distinguer ce qu'est l'induction de la consommation, stimulée par la propre volonté du client d'obtenir la meilleure affaire, de la tentative de tromperie est, par ailleurs, un effort pour séparer les eaux dans lesquelles le secteur semble insister. «C'est le consommateur qui a déclenché cette dynamique de mise hors saison des soldes, il ne veut pas payer le prix transactionnel. Et le marketing s'est adapté au modèle de consommation, aux promotions, aux vendredis noirs », fait valoir Guilherme Coelho.
Au final, tout revient à prendre une décision rationnelle, ce qui implique que le consommateur non seulement fait son choix en fonction de sa capacité budgétaire, mais soit informé des options dont il dispose et des facteurs qui soutiennent sa préférence. . Ce sont les deux derniers que les économistes comportementaux, comme Marc Scholten, considèrent comme «les plus problématiques». La solution peut être de croiser les sources d'information, de consulter de première main ceux qui connaissent déjà ou ont essayé le produit ou le service – en préservant les différences, car "ce qui" fonctionne "pour l'un ne fonctionne pas nécessairement pour un autre", note-t-il. D'autre part, il y a du travail à faire par les consommateurs pour essayer de comprendre leurs propres goûts. Avez-vous vraiment besoin d'acheter un certain produit? Ou faire une certaine consommation? Les avantages sont-ils plus grands que les inconvénients?
Mesures qui peuvent être prises pour que le consommateur puisse sortir du réseau mieux qu'il n'y est entré: gratuit, satisfait et sans gêne.
Les stratégies les plus utilisées pour conditionner les achats en ligne
sur une papier publié à la fin de l'année dernière, un groupe d'experts des universités de Princeton et de Chicago a analysé environ 11 000 sites de commerce électronique. Parmi ceux-ci, 11% ont utilisé des stratégies visuelles et textuelles afin d'amener l'utilisateur à une décision qui ne serait pas toujours la première, ou de céder au cours du processus d'achat plus que ce qu'il serait prêt à faire. Voici quelques-uns de ceux qui ont été identifiés:
À travers le silence – Sans que le consommateur en soit conscient ou consentant, le vendeur ajoute des produits ou services au panier ou ne fait connaître, à la fin de l'achat, que les coûts supplémentaires liés à la transaction et qui ont été cachés tout au long du processus de décision.
TIC Tac – C'est le même sentiment d'essayer de déterminer quel fil couper pour désactiver la pompe, à cinq secondes de zéro. Des messages comme "Cette offre expire dans dix minutes" tentent de forcer le consommateur à choisir rapidement, ne garantissant pas toujours la rationalité de la décision.
Illusion et suggestion – Par un langage confus, un discours humiliant – "Allez-vous vraiment manquer cette offre?" – et des éléments graphiques qui mettent en valeur certains produits par rapport à d'autres, il est possible de conduire et d'influencer la décision d'achat. Pour motiver des dépenses plus importantes, une sélection intentionnelle des produits les plus chers peut également être présentée, ou suggérer d'ajouter des produits complémentaires au panier que nous allons acheter et que nous n'avions pas initialement prévu d'acheter.
je ne suis pas le seul – Les informations sur l'activité des autres utilisateurs dans leur interaction avec le site (recommandations positives sur un certain produit ou données ponctuelles du nombre de personnes qui visitent la même plateforme) ont tendance à contribuer à générer un effet «troupeau».
Il en reste peu – La peur de la rareté autour d'un produit peut être utilisée pour accélérer ou précipiter une décision immédiate. Qui a essayé de réserver des vacances et n'a jamais transpiré quand il a vu des messages comme "Il y a actuellement 18 personnes qui recherchent cet appartement" ou "Il ne reste que trois chambres dans cet hôtel à cette date"?
Ça ne part pas d'ici – Ce sont des stratégies qui vont bien au-delà de la fidélisation traditionnelle et visent à fidéliser le plus possible le consommateur. Combien de services sont si facilement souscrits et ensuite nous devons passer par un labyrinthe de procédures sur le site Web pour y renoncer?
Action forcée – Certains sites disposent de mécanismes qui vous obligent à partager des informations personnelles ou à vous abonner à un service supplémentaire pour effectuer la tâche que vous souhaitez effectuer (comme un achat ou un autre abonnement).
Contenu consommateur: les pièges des achats en ligne apparaissent en premier dans Vision.
