À quels défis les chaussures portugaises sont-elles confrontées?

Au moins 5 milliards de paires de chaussures vendues dans le monde en 2020, l’année où la pandémie a commencé à bouleverser le monde, a enlevé le tapis de l’industrie et nous a laissés pieds nus. Pour bien évaluer l’impact de cette baisse de consommation, il faut dire que 5 milliards correspondent à 60 ans de production de chaussures au Portugal.

Si, jusqu’en 2019, le secteur portugais de la chaussure était en croissance chaque année, et en une décennie il a enregistré une augmentation de 50% des exportations, 2020 a été l’année du seau d’eau froide: 16% de moins en exportations et moins 290 millions d’euros de facturation à l’étranger. L’Italie et l’Espagne, les deux pays concurrents du Portugal auront un impact équivalent. «Au moins, nous ne perdons pas de terrain face à nos concurrents», a commenté à VISÃO le porte-parole de l’APICCAPS (Association portugaise de l’industrie de la chaussure, des composants, de la maroquinerie et des substituts).

Pour cette année, World Footwear prévoit le début de la reprise du secteur et une augmentation de la consommation de 2,8%. Récupération lente. Si lent que ce n’est qu’en 2023 que les niveaux pré-pandémiques devraient être atteints. Mais personne ne sait comment le virus se comportera et s’il continuera de brouiller les industriels. La seule certitude semble être que ce sera toujours une année d’incertitude. «Il y a beaucoup d’anxiété. Nous ne savons pas quand cela va s’arrêter. Les dernières nouvelles n’ont pas été très encourageantes en Europe et, tout cela, finit par bouleverser les marchés inévitablement. Faire des projets à court et moyen terme est impossible », déclare Luis Onofre, président de l’association sectorielle, à VISÃO.

Ancré par l’aide au licenciement, le secteur a réussi à maintenir ses quelque 40 000 emplois. L’absence de fêtes, d’événements, de mariages pénalisait les talons hauts, les prêtant à attendre l’arrivée des nouveaux fous des années 20. La mode était au stand-by, pour céder la place à des chaussures confortables et sportives.

Düsseldorf, en Allemagne, est, ce week-end et jusqu’à mardi, la scène du premier salon du secteur organisé depuis de longs mois. Mais, de manière inattendue, c’est aussi la région où le nombre de contagions a de nouveau augmenté. Seules 4 entreprises portugaises (certaines faisant appel à des agents locaux) seront présentes à la Gallery Shoes, alors que la représentation marchait facilement dans la maison cent et demie. On se soucie peu de ceux qui craignent qu’un nouvel enfermement puisse être fatal pour le secteur.

Quels sont donc les défis majeurs auxquels sont confrontés les fabricants de chaussures portugais dans ce contexte? Que faire pour échapper à l’incertitude des jours? Nous sommes allés nous renseigner auprès des responsables du secteur, nous en listons certains, pas forcément par ordre d’importance.

Présence numérique et vente en ligne

«Nous devons nous affirmer dans ce domaine», se défend Luis Onofre. «Nous avons une opportunité unique de le faire, les achats en ligne et le e-commerce finissent par être transversaux et accessibles à tous les pays. Il faut savoir bien se mettre et affronter les difficultés que cela entraîne. Un magasin virtuel, contrairement à ce que cela peut paraître, est une dépense brutale: chaque clic est payé et google lui-même quand il voit que l’on monte aide, et, automatiquement, quand on se stabilise c’est le premier à descendre pour faire nous payons plus pour avoir plus de vues. Mais le commerce en ligne est là pour rester. C’est un instrument fantastique qui a quelque peu atténué les pertes de la pandémie, qui ont été brutales. »

L’accès au marché

La réactivation à 100% des marchés traditionnels dépend de l’évolution de la pandémie et du processus de vaccination. Mais quand il faut revenir avec force sur les marchés, les industriels sont décapitalisés. «Nous aurons besoin d’instruments de soutien solides, tels que l’assurance-crédit et le renforcement du soutien à l’internationalisation», avance Paulo Gonçalves. Mais il est également nécessaire de rééquilibrer le libre-échange. «Tout pays exporte librement vers l’Europe. La chaussure européenne, en revanche, pour atteindre le Brésil, la Chine, le Japon ou les États-Unis se heurte à plusieurs barrières, tarifaires et non tarifaires », précise le même responsable.

Diversifier les marchés

Dans un secteur qui travaille à exporter «plus de 95% de sa production», l’Europe ayant «un poids très important», il sera nécessaire de trouver de nouvelles alternatives sur les marchés de destination. «Les États-Unis devraient être notre priorité. Mais des marchés comme l’Australie, la Chine, le Japon ou la Russie devront être un pari cohérent », souligne APICCAPS.

Insister, en interne, sur «acheter du portugais» sera une autre façon de ne pas être négligée. Car « le marché intérieur doit être vu comme une opportunité ». Luis Onofre en appelle: «Par le biais de magasins physiques ou en ligne, nous devons aider nos gens».

Créer ses propres marques et valoriser fabriqué au Portugal

O label privé (production, en sous-traitance, pour les grandes marques internationales) a été le principal support de la base industrielle. Mais insister sur la création de marques portugaises qui franchissent les frontières est impératif. «C’est peut-être le plus grand défi de tous», déclare Luis Onofre. «Que les marques portugaises puissent s’affirmer à l’international de manière globale. Que nous pouvons atteindre tous les marchés et continents, avec nos propres magasins, en ligne ou physiques. Mais qu’il atteigne le public avec un pouvoir de persuasion envers le client final et avec une identité portugaise.

Cela signifie parfois inverser la priorité d’investissement. L’Association a renforcé la nécessité de «valoriser l’offre portugaise, afin de gagner en échelle et en projection internationale». L’appel ne semble pas tomber dans l’oreille d’un sourd. En 2019 et 2020, environ 3 millions d’euros ont été investis dans la création de marques. Mais, dans les premiers mois de cette année, une valeur égale a déjà été investie – assure APICCAPS, qui représente la création de plus de 300 marques portugaises au cours de la dernière décennie.

Durabilité

C’était déjà un design en 2020, comme vous pouvez le voir dans cette vidéo, mais maintenant il s’impose plus que jamais. Explorer de nouveaux modèles commerciaux, qui contribuent à la rentabilité, est un défi constant, et la durabilité est une belle opportunité, en plus de pouvoir devenir un facteur de différenciation. Tant dans l’activité productive que dans le produit final. «Il est très important de transformer le secteur en une industrie verte, qui entre dans l’économie circulaire, qui est un exemple non polluant. C’est une tâche ardue, mais dans laquelle nous pouvons faire une différence. De plus en moins, chacun prendra conscience que c’est l’une des choses les plus importantes: se battre pour la planète et pour l’avenir de nos enfants. Nos industriels doivent garder cela à l’esprit. Toujours dans la Confédération européenne, nous avons remporté, en janvier, une grande victoire: l’absence totale d’emballage plastique dans les chaussures. Des chaussures vertes pour tous », s’est félicité le président Luis Onofre.

Numérisation de la production

L’industrie 4.0, qui n’est rien d’autre que la digitalisation du processus de production, ouvre une toute nouvelle voie de développement et de modernisation. « Investir et développer des chaussures du 21ème siècle, avec de nouveaux matériaux, de nouvelles solutions techniques et une conception de pointe, en supposant la capacité de les faire atteindre rapidement les marchés étrangers et en profitant de la capacité de réagir rapidement, même en petites séries », énumère le voix Paulo Gonçalves. «Là, nous serons vraiment des leaders, car nous présenterons des arguments à la portée de très peu», estime-t-il.

La formation dans des domaines spécifiques de la durabilité, de la production numérique ou de la robotisation lorsque l’industrie est à l’arrêt – ou, par exemple, avec des travailleurs licenciés – est la suggestion qui reste.

Attirer les talents … toujours

C’est un besoin permanent. «Renouveler les professionnels liés à l’activité productive pour assurer de nouvelles compétences dans des domaines critiques tels que le management, le design, la zone commerciale ou encore la logistique», souligne Paulo Gonçalves. Ici, la voie est ouverte pour attirer une nouvelle génération et l’intégrer sur le marché du travail.

Le président Luis Onofre a déclaré qu ‘«il est bon que nous soyons éternellement insatisfaits». Plus tourné vers la mode et le design, le styliste défend «les nouvelles valeurs des créateurs ayant une conscience écologique et une vision d’un marché international». Et il assure qu’avec Anivec – Association nationale des industries de l’habillement et de l’habillement, ils tentent de parvenir à un accord pour la création d’une «école de mode internationale, avec des formations supérieures consacrées uniquement et exclusivement au design». Selon lui, il sera «fondamental pour l’industrie d’avoir un avenir».