Collectivités locales : la tendance des affiches out-of-the-box

Plus de 400 000 tweets en cinq heures environ. C’était la réaction en dévoilant une affiche de campagne du social-démocrate Alexandre Poço, à Oeiras, dans laquelle le candidat, dans une pose entre le chanteur romantique et le super espion James Bond, semblait promettre de « tout donner », devenant rapidement l’un des le plus grand sujets tendances et menant à un réseau social dirigé par le leader de la Jeunesse sociale-démocrate (JSD). La stratégie pour faire connaître Poço, face à l’invincible Isaltino Morais, comprenait également, entre autres, un saut en parachute ces derniers jours. Pour les spécialistes nationaux de la communication stratégique, avec cet exemple et d’autres à travers le pays, une nouvelle formule a été créée fabriqué au Portugal de l’atteinte des électeurs, qui sera immanquablement répliquée dans les semaines à venir, à l’aller aux urnes, remplaçant d’autres techniques importées d’outre-Atlantique depuis le milieu des années 2000.

Une telle prédiction est terrifiante pour ceux qui défendent les canons des campagnes électorales traditionnelles et accusent de telles tactiques d' »imitation grossière » du comportement du « chaman QAnon qui a envahi le Capitole ». Cependant, derrière des actions de pré-campagne comme Alexandre Poço ou encore le PSD/Seixal, qui parient plus sur une attaque rapprochée des quatre décennies de gestion communiste dans cette commune de Margem Sul que sur des propositions alternatives, se cachent des enquêtes internes qui ont conduit à adopter des méthodes non conventionnelles dans une tentative de courir contre la perte.

Dans le cas d’Oeiras, VISÃO a constaté que tout provenait d’une étude d’intention de vote réalisée par le conseil du PSD – qui dispose de 70 mille euros pour la campagne. Alexandre Poço perdrait évidemment dans toutes les tranches d’âge face à l’un des dinosaures du pouvoir local. « L’objectif était alors d’essayer de gagner dès le premier vote, c’est-à-dire dans le jeune électorat qui votera pour la première fois. C’était une option propre à la candidature, mais dont je ne vois aucun autre candidat reproduire les moules. Ni Vladimiro Feliz ne sautera d’un parachute ni Carlos Moedas ne se laissera photographier allongé », a avoué une source dans le sens orange.

Sans démangeaisons, Poço suppose que « l’objectif était de capter l’attention ». « J’ai les pieds sur terre : c’est un combat électoral presque impossible pour le PSD et pour moi. C’est une mission impossible. Il fallait donc que je réfléchisse à une stratégie qui me ferait gagner de l’espace public, pour pouvoir présenter mes idées », admet le jeune homme politique, dont la vidéo d’un saut d’avion, se présentant comme candidat, a récolté 130 mille vues dans un quelques heures. Une source de la candidature a ajouté qu’au moins 450 personnes avaient déjà exprimé, sur le site de la campagne, le souhait d’avoir une paire de chaussettes oranges égales à celles que porte le social-démocrate sur l’une des affiches.

Pour José de Noronha Brandão, spécialiste de la communication et du conseil, ce que le leader du JSD a fait pour attirer l’attention est « brillant » – plus ou moins, comme l’a fait l’Espagnol Albert Rivera il y a une demi-douzaine d’années lorsqu’il s’est déshabillé sur une affiche pour faire les Citoyens libéraux connus. « La guerre de Poço ne consiste pas à gagner des élections. C’est pour montrer que le PSD existe à Oeiras, où le seul nom connu est Isaltino », précise-t-il, donnant « des notes élevées » au candidat, car « le paradigme est d’attirer l’attention et de provoquer des réactions ». « La pandémie nous a appris que le timing est tout. Les émotions sont à un niveau très basique et nous devons travailler avec elles en tant que telles. Nous sommes déjà tellement saturés de discours que nous voulons des choses qui excitent nos cerveaux », poursuit le professeur à l’Université européenne, prédisant que, jusqu’aux autorités locales, le 26 septembre, il y aura encore des changements dans la façon dont les politiques communiquent.

Contre Assez, tirez sur le PCP
Plus au sud, le PSD est aussi l’une des campagnes avec les affiches les plus perturbatrices de ces élections. A tel point que le député socialiste José Magalhães a recommandé des « bâtons thérapeutiques » pour ce qu’il a appelé « une action de guérilla marketing », et que le conseiller communiste d’Odivelas, Rui Francisco, a menacé de « monter au museau » des sociaux-démocrates.

C’est à propos de quoi? A Seixal, quel pourrait être le format habituel, avec le visage du candidat social-démocrate Bruno Vasconcelos au panneaux d’affichage, a laissé place à des messages humoristiques, profitant de symboles communistes – comme Staline ou le régime de Maduro – pour pointer des batteries vers la gouvernance du conseil par le PCP. Plus : ces derniers jours, plusieurs noms de rues, comme Álvaro Cunhal ou 25 de Abril, ont été changés par d’autres liés à la droite, comme le 25 de Novembro. Mais encore une fois, ce à quoi cela ressemble ne l’est pas. Et l’explication vient aussi de l’intérieur du PSD : « On a demandé au conseil s’il voulait garder ce record, qui, bien que comique, n’est pas habituel. Et la réponse était que c’était un moyen de lutter contre une éventuelle montée de Chega dans le comté, qui mettrait en péril la position du PSD.

Selon José Magalhães, contre qui Bruno Vasconcelos a déposé une plainte pénale pour le commentaire du député, « il est effrayant de penser que changer les panneaux de signalisation puisse être une nouvelle façon de communiquer dans les campagnes électorales ». « Ce que les soi-disant experts en communication stratégique qualifient de perturbateur, je l’appelle la victoire du ‘chaman cornu’ qui a envahi le Capitole. Ce sont toutes des imitations grossières de modèles, un peu chanceuses et rares là-bas, mais alors tout semble grossier. N’insultons pas les électeurs qui ont élu un bon Président de la République et un bon Premier ministre », dit Magalhães.

fin de l’ère brésilienne
Avec deux décennies d’expérience dans les campagnes électorales au service du PSD et du PS et, plus récemment, de l’Initiative libérale, Manuel Soares Oliveira – codirecteur de l’agence Mosca et avec la stratégie d’affichage de Carlos Moedas entre les mains – n’est pas nécessairement le voir le candidat PSD à Lisbonne adopter les tons d’Oeiras ou de Seixal, mais loue la ligne alternative de panneaux d’affichage qui font fureur sur les réseaux sociaux.

« Les politiciens ont estimé que les affiches ne convainquaient personne. IL a été le premier parti à prendre conscience de leur importance à l’ère des médias sociaux », explique l’annonceur, qui a pris contact avec Carlos Guimarães Pinto, le dirigeant fondateur d’IL, et s’est proposé, à titre personnel, de créer certains des premier panneaux d’affichage de la fête pro bono – qui a eu le succès que nous connaissons. Soares Oliveira souligne que l’on assiste peut-être à un tournant qui valorise les annonceurs portugais dans le domaine de la politique, un marché essentiellement dominé par les Brésiliens jusque-là. Mais, prévient-il, cette nouvelle forme de communication ne peut pas être simplement « drôle » : « Pour atteindre la notoriété, il faut avoir du contenu ».

Une thèse dans laquelle Pedro Bidarra, dit Dr house de la publicité, insiste-t-il. Aujourd’hui psychologue, consultant et écrivain, il est un critique sévère du nouveau paradigme, qui selon lui n’a pour objectif que « d’être remarqué et, pour être remarqué, tout est permis ». « L’objectif accepté par les responsables des campagnes n’est pas de convaincre, d’informer, de mobiliser – ce ne sont que des objectifs secondaires pour maintenir des apparences de dignité – mais seulement d’apparaître sous un jour favorable », souligne-t-il. Et il ajoute : « Tragiquement, pour communiquer de façon enfantine et stupide, il faut des spécialistes de l’enfantillage et de l’imbécillité. Des spécialistes qui, tôt ou tard, deviennent des politiciens et même des candidats.